Hur mäter man varumärket online?

Publicerat av
januari 14, 2020

En av de vanligaste frågorna jag får handlar om hur man ska mäta sitt varumärke online (även om många använder ordet digitalt). Oftast leder detta inte till något enkelt svar i och med att jag alltid vill påpeka att varumärket inte existerar online utan i huvudet på kunden. Det är sant, kunder gör saker allt mer online så frågan om att mäta varumärket online är inte så konstigt. Men lika lite som att varumärket existerar online så existerar det inte heller i TV, print eller någon annan kanal. Vi gör aktiviteter och kommunikation som visar upp varumärket i olika kanaler men de exponeringarna försvinner och byts ut hela tiden så varumärket är det som blir kvar i huvudet på kunden efter alla dessa exponeringar. För det är just det som är tillgången vi vill mäta och som är så värdefullt. Det som blir kvar när alla exponeringar är över. Alltså, kunders kunskap, tankar och känslor är det som avgör ett varumärkes styrka och de är så vitt jag vet fortfarande offline.

Det finns vissa framtidsvisioner hos kaxiga tech-bolag att vi alla kommer att ha nano-chip inplanterade i våra hjärnor som kan mäta våra hjärnsignaler i realtid och via wifi laddas upp på en server nära er. Dock är de inte här ännu så än så länge finns våra hjärnor inte online och då heller inte några företags varumärken.

Varumärken existerar i huvudet på kunden och starka varumärken har byggt en rad olika tillgångar (de som man är ute efter att mäta) där:

Igenkänning: att kunder känner igen varumärkeselement (vanligtvis namn och logga) vilket kan leda till att kunder känner familjaritet vilket påverkar köpvilja

Hågkomst: att kunder kommer ihåg varumärket vid specifik situation eller behov. Gör att varumärket blir valbart och lyckas det bli top-of-mind så ökar det sannolikheten att det blir valda.

Position eller image: kunder kan också ha specifika minnen, tanke- eller känslobaserade, som fyller minnet av ett varumärke med en betydelse. Ju mer fördelaktig position eller image desto högre sannolikhet att väljas.

Vanor/köpbeteende: varumärken kan också ha en styrka i att kunder har ett invant beteende som är svårt att bryta. Oftast är det svårt att skilja detta från igenkänning eller hågkomst men detta syftar mer på att de har ett beteende kopplat till varumärken utan att de tänker så mycket på själva varumärket i sig.

Om det inte går att mäta gratis upplevs det oftast som att det inte är ett relevant alternativ. Idag är det en trend att mätning ska ske helt automatisk och mer eller mindre gratis. Bolag vill kunna säkerställa att deras insatser bygger varumärket utan att man vill lägga pengar på en varumärkestracking som gör något så föråldrat som att faktiskt fråga kunderna. Logiken är förmodligen att om vi nu har majoriteten av kommunikationen online så borde även varumärket kunna mätas online. Det går dock inte om vi nu utgår från att ett starkt varumärke faktiskt byggs av de tillgångar som jag besrkev ovan. Oftast landar det i att man önskar mäta något online beteende som kan fungera som proxy-mätning för varumärkesstyrka och det haglar tätt med sådana förslag.

Mäta med proxy

Organiskt sök, likes, shares, fans, followers etc. nämns ofta som förslag. Utmaningen med dessa är att de inte kan mäta alla facetter av ett varumärke (exempelvis missar de igenkänning eller position) och det finns även en rad andra saker som driver dessa parametrar så det finns en risk att man tror att ens varumärke blir starkare men att man egentligen mätte intresse i kategorin eller resultatet av en lyckad kampanj. Så länge siffrorna pekar uppåt så kan detta vara en lockande väg men innebär självklart en risk att man hamnar i en jobbig sits i framtiden. Dessa metoder kan ge en proxy på varumärkeskännedom men har svårt att förklara andra dimensioner av varumärket så det tenderar att bli lite ihåligt med få implikationer för framtiden.

Vänta in försäljning

Självklart kommer även ett starkt varumärke att leda till effekter på säljvolym och marginal på sikt och därmed vore det inte helt orimligt att mäta varumärket baserat på det. Så som man alltid gjort. Dock så är denna effekt fördröjd. Framförallt om man vill få den fulla effekten. Så detta blir en övning för den med is i magen. Även här finns det också utmaningar med att det finns annat som påverkar volym och marginal så för att lyckas hitta en tydlig korrelation så behövs alldeles för många mätpunkter för att kunna visa på detta i enskilda fall. Därmed faller oftast de flesta bolag på denna övning.

A/B test

Ett tredje exempel som har diskuterats och testats är att mäta styrkan av varumärket genom att koppla ner all marknadsföring (då främst marknadskommunikation) och då se vad som kvarstår av beteenden. På ett sätt är detta ett väldigt lärorikt exempel då det visar vad man som bolag har för basförsäljning (försäljning som kommer från varumärket utan kampanjer) och därmed hur mycket som behövs drivas in av kampanjer. Få har dock möjligheten eller modet att stänga ned allt så därmed förblir detta oftast bara anekdoter och inte konkreta bevis.

Ett exempel som några genomfört och som jag gillar är att man genomför ett A/B test i ens digitala handel där man erbjuder exakt samma produkt med eller utan ens varumärke. Genom att erbjuda varan med eller utan ens logga och se köpbeteenden och betalningsvilja så skulle man kunna bevisa den konkreta effekten ens varumärke har. Här skulle man även kunna jämföra med konkurrentens varumärke på produkten för att jämföra. Det är dock inte alla produkter och tjänster som detta är så lätt att genomföra detta för så därmed går det inte för alla. Min erfarenhet säger dock att argumentet biter på en VD när man ska bevisa värdet av ens varumärke.

Fråga kunden!

Så vad återstår? Ja, säkert massvis olika förslag och varianter. Dock så är min erfarenhet att det fortfarande är frågor till kunder som är det bästa sättet att mäta ens varumärke. Även om frågor har vissa metodologiska brister så förblir de bristerna oftast konstanta mellan olika mättillfällen och därmed är det lättare att bortse från dem givet att man gör en konsekvent och bra mätning.

Efter att ha suttit i diverse olika tävlingsjurys i höst så ser jag också utmaningen med att mäta varumärke. I många avseenden uppfattar jag det svårt att veta exakt vad man ska fokusera på och vad siffrorna faktiskt säger. Det förkommer också argument att det är för kostsamt att göra en varumärkestracking. Min erfarenhet är dock att man kan minska antalet frågor, vilket både underlättar rapportering (det viktigaste ur min synvinkel) och minskar även kostnaden (vilket inte skadar). Genom att fokusera på de tillgångar jag anger ovan och mäta vardera av dem med några få frågor så kommer man långt. Givet många bolags investeringar i media och den budget man vill bevisa effekten av så kan denna mätkostnad anses vara liten. Att testa ens varumärke mot massvis av påståenden och associationer kan vara värdefullt vid större omgörningar. Att göra det löpande förvirrar oftast bara. Så svaret på frågan om hur man mäter varumärke online så säger jag att du måste fråga kunderna. Det kan du självklart göra online om du så vill.

Om ledningen inte ger mig budgeten till ens en mindre varumärkestracking?
· Ja, om ledningen inte ger budgeten för att mäta varumärket så får de ge dig tiden för att vänta in effekterna på sälj och marginal.

Om ledningen inte ger mig tiden för det?
· Om de inte ger dig tiden så får de ge dig förtroendet att du kan ditt jobb.

Om ledningen inte ger mig förtroende?
· Om du varken har fått budget, tid eller förtroende så byt jobb.

Erik Modig

Dela: