Kontakta oss

Hur definierar man mål för en komplex varumärkesresa?

Utmaning och problemställning

Hur definierar man tydliga och mätbara mål för en varumärkesresa? Särskilt när det är ett väldigt välkänt varumärke som också har en komplex bakomliggande organisationsstruktur? Hur påverkar det strategiska beslut i de olika stegen av en marknadsplan? Från varumärkespositionering, till prioritering av målgrupper, till den kommunikation som görs?

HSB ville i början av 2020 sätta ett antal tydliga strategiska mål för varumärket som hela organisationen kunde enas kring. Mål som både kunde nås på 1-års respektive 5-års sikt. En viktig anledning var att HSB består av ett riksförbund med en central marknadsorganisation och 24 regionala föreningar runt om i Sverige. Det behövdes tydliga gemensamma mål att arbeta kring och styra kommunikationen utifrån. Demoskop har lång erfarenhet av att hjälpa våra uppdragsgivare att definiera mål, fortlöpande mäta utfall samt att analysera anledningar till framgång eller problem.

Lösningen

HSB och Demoskop inledde ett samarbete med en större nollmätning kring målgruppernas kännedom och associationer till varumärket, samt kunskap om utbudet som HSB har. Vi analyserade viktiga skillnader mellan olika delmålgrupper utifrån demografiska och geografiska aspekter. Baserat på det genomförde vi workshops med alla berörda personer i HSBs organisation. Tillsammans definierades ett antal mål som var centrala att följa. Det gav underlag till både reklambyrå och mediebyrå för den kommunikation som sedan har gjorts avseende val av innehåll, kanaler och målgrupper.

För att kontinuerligt kunna följa både hur kommunikationen tas emot och effekten det har på varumärket, så har vi under de senaste tre åren gjort större summerande uppföljningar. En på våren respektive hösten där vi kombinerar kampanjmätning och varumärkesundersökning. Syftet är att se hur kommunikationen tagits emot och vilken effekt den och andra insatser har påverkat de mål som satte upp för varumärket.   

Resultatet

Det gemensamma arbetet mot målsättningarna med uppföljningarna har givit HSB tydliga prioriteringar för vilka insatser som behöver göras. Både från centralt håll och vad med fördel kan göras lokalt ute hos föreningarna. Det har också givit reklambyrå och mediebyrå bra underlag för hur kommunikationen hela tiden bör anpassas för att nå målen.  

Flera av målen som sattes upp för tre år sen har nu uppfyllts och strategier utarbetas ständigt för att både upprätthålla nivåerna kring dessa och prioritera insatser för att nå de mer långsiktiga delar som är kvar att sträva efter.

Demoskop håller efter varje genomförd mätning en summerande workshop med alla berörda parter, där vi ger rekommendationer kring vilka prioriteringar som bör göras.

Hör HSBs marknadschef berätta om samarbetsresan med Demoskop

Relaterat innehåll


Ytterligare kundcase

Visa alla kundcase