Publikationer

Insight Professional – framtidens marknadsundersökare

Publicerat av Demoskop5 maj 202031 augusti 2023

I Coronapandemins spår snabbutvecklar många företag de digitala möjligheter som funnits på ritbordet en tid. Det blir nu väldigt tydligt att det inte längre bara är marknadsundersökarna som samlar in kunskap om kunderna.

Utvecklingen med nya och fler datakällor gör att en ny roll växer fram som ofta kallas insight professional, för att använda den engelska termen. Rollen skiljer sig från den traditionella marknadsundersökaren. Hen har annan kunskap, andra behov, annan attityd till och annan syn på undersökningsprocessen.

För inte så länge sedan var det marknadsanalysavdelningen som var ansvarig för kunskapen om kunden. I takt med att teknikutvecklingen blev datainsamlingen alltmer löpande. Olika typer av feedbackprogram, t ex från kundtjänst och Voice of the Customer (VoC), gjorde att teamet som analyserade kunden breddades för att även inkludera till exempel data scientists. Om man idag höjer blicken och tittar på hela ekosystemet av data om kunden, kan man se i huvudsak två separata system, ett för adhoc research och ett för det som vi kan kalla strukturerade system för kundanalys. Ibland hänger de samman, men oftast är det separata system med olika syften och olika budgetar.

Idag har det till dessutom tillkommit fler roller som analyserar kunddata, till exempel UX-team och Service and Design-team som gör egna tester med kunder och användare. Deras arbetssätt är lite annorlunda eftersom deras behov är väldigt konkret. De arbetar kvalitativt, snabbt och agilt.

Dessa agila teamen utmanar de arbetssätt som vi som traditionella marknadsundersökare är vana vid. I en internationell värld är det vanligt att teamen aldrig träffats och är styrs av olika arbetsuppgifter och olika tidsramar. Deras intresse av data skiljer sig åt av olika skäl och utgångspunkter. En utgångspunkt kan vara att analysera redan tillgänglig data. Det kan handla om befintlig undersökningsdata, där demografi, intresse och attityd läggs till befintlig CRM data i data laken (datasjön). Genom att skapa olika segment eller kundtyper som man parar med de digitala spår kunder lämnar i olika kanaler kan man arbeta snabbt och agilt för att möta snabbt förändrade kundbehov och därmed ökad lönsamhet.

Kostnaden för data sjunker snabbt. Allt oftare innehåller research briefer hypoteser som är genererade utifrån trender från CRM eller VoC-system. Det kan handla om besöksstatistik från webbsidor, på vilket sätt kunder använder en produkt eller tjänst, statistik från olika touchpoints i köpresan, kommentarer från kundtjänst etc. För att analysera informationen investerar företagen i olika system som kan hantera flera olika datakällor. Det kan handla om textanalys, webanalys och dashboards som uppdateras i realtid.  Från kundernas sida är detta positivt eftersom det innebär kortare och mer meningsfulla frågeformulär i de fall undersökningar genomförs. I andra sammanhang, när vi t ex surfar på nätet, sparas våra sökord och annan information som förenklar och snabbar upp tillvaron. Självklart förväntar kunderna det även när det gäller marknadsundersökningar.

Nya tider

Så vad innebär detta konkret för oss som marknadsundersökare?

• En insight professional behöver inte vänta på marknadsanalysavdelningen för att göra sitt jobb.
• Det är enkelt att skapa en bra brief med en välgrundad hypotes genom att använda den kunskap som redan finns baserad på tillgänglig data.
• Köpare och användare av insikter är ofta lösningsorienterade och ser inte samma behov av den traditionella undersökningsprocessen längre.
• Genom att arbeta ”techfirst” kan team börja jobba med tillgänglig data och göra egna analyser utan en omständlig och långsam undersökningsprocess.
• Att investera i insiktsmaterial behöver inte nödvändigtvis komma från det som förr var insiktsbudgeten.

Ett nytt sätt att arbeta

Rollen som marknadsundersökare håller snabbt på att förändras. Den nya verkligheten med alltmer avancerad teknik och nya, agila arbetssätt gör rollen som insight professional bredare än marknadsundersökaren. En traditionell marknadsundersökare kommer bara att kunna vägleda hur en undersökning kan genomföras, vilka fallgropar som ska undvikas och hur processer kan anpassas för att möta affärsmålen. Rollen blir därmed marginaliserad. Vi behöver uppgradera vår kompetens och lära oss nya färdigheter för att vara fortsatt relevanta:

1. Se människan bortom datapunkterna. När man tittar på kunddata från ett CRM-perspektiv är det platt och intetsägande. Det behövs kunskap att levandegöra datapunkterna. Man behöver kunna ta ett steg tillbaka och applicera hypoteserna runt beteende och skapa segment med meningsfulla namn och beskrivningar som levandegör dem.
2. Vi måste kunna analysera flera olika sorters data. Kunddata är allt lättare att få tillgång till. Men accessen är inte nog för att kunna berätta en historia. Vi måste kunna använda fantasin för att vända och vrida på data och förstå vad den säger och kanske ännu viktigare vad den inte säger. Hålen vi hittar ger ledtrådar vilka följdfrågor vi ska ställa till kunderna, alltså mer kvalitativa moment. Det är naturligtvis avgörande om vi själva kan gräva i existerande data och kanske inte behöver göra någon undersökning alls. Titta på data som finns och lär av denna.
3. Att förstå tid är den nya valutan. Marknadsundersökningsbudgetar som vi varit vana vid minskar, men pengarna som spenderas på insikter ökar. Företagen lägger pengar på data visualiseringar, data lakes, applikationer för att samla data, tillgängliggöra och bearbeta data. Allt detta görs för att driva effektivitet, skala verksamheter och demokratisera insikter.
4. Insikter handlar om storytelling. Det hjälper olika stakeholders att förstå kunderna och marknadens utveckling. Att berätta en historia med faktiska svar från kunderna är inte nytt och görs ofta med kvalitativa undersökningar. Men att skapa en historia genom att titta på en dashboard är inte helt enkelt. Vi behöver lära oss att berätta historier baserat på all form av tillgänglig data och behöver kompletteras med att vara bekväm med hypoteser, lita på observationer och ställa rätt och ofta större frågor till data. I grund och botten, kvalitativa principer, även när man arbetar med kvantitativ data.
5. Förstå hur man köper teknik. För 10 år sedan när företag sålde SaaS-lösningar till marknadsundersökare, kunde de ganska enkelt lämna över uppgiften till inköpsavdelningen och låta dem bestämma. Idag finns det över 300 000 så kallade marketing automation system och antalet ökar. Vi måste ha kunskap för att bedöma och utvärdera ett system innan inköpsavdelningen involveras. Det kan t ex handla om att kunna bedöma om ett system är GDPR-kompatibelt, hur och var data lagras, om integritetskyddet är tillräckligt etc. Detta är deal breakers och måste avgöras tidigt i en diskussion.

För att sammanfatta, i framtiden kommer vi att arbeta med ännu mer data, ställa färre men skarpare frågor, spendera mer tid för att förstå och kunna förklara vad data säger. Dessutom kommer teknikkunnandet fördjupas.

Är vi traditionella marknadsundersökare redo att utvecklas för att fortsätta vara relevanta i framtiden?

---

Ytterligare inom: Publikationer

Visa alla inom: Publikationer