Kontakta oss

Brand trackers

Vad är varumärkestracking?

För att kontinuerligt följa upp och se hur ett varumärke presterar över tid så används ofta en tracker. Det innebär att man utvärderar marknadsföringsaktiviteter över tid, för att se hur kortsiktiga och långsiktiga kommunikations- och marknadsföringsstrategier påverkar varumärket. Det kan även handla om att följa upp yttre variabler som nya marknadsaktörer och förändringar på marknaden. Mätmetoden inkluderar även konkurrenter vilket adderar ytterligare perspektiv för större insiktsfokus. Varumärkestracking skiljer sig från kampanjmätning i och med att det följer upp varumärket över tid, medan en kampanjmätning mäter en enskild kampanj.

Vi använder oss av en uppsättning nyckeltal som:

  • Spontan varumärkeskännedom
  • Tänkbarhet
  • Preferens
  • Senast köpt
  • Share of voice
  • Share of search
  • Varumärkesattribut

Spontan varumärkeskännedom innebär att mäta vilka varumärken som respondenten känner till inom en viss marknad/kategori. Frågan är öppen, det vill säga att frågan ställs utan hjälp av svarsalternativ. Det skiljer sig från hjälpt kännedom där respondenter med hjälp av en varumärkeslista får möjlighet att med ett flertal förslag notera vilket eller vilka bland flera varumärken som de känner till.

Tänkbarhet handlar om i vilken utsträckning respondenterna kan tänka sig att använda sig av en tjänst eller en vara från de listade varumärkena.

Preferens är i vilken utsträckning konsumenter skulle välja ett varumärke som det främsta alternativet. Med andra ord, vilket varumärke konsumenterna föredrar.

Senast köpt är vilket varumärke som konsumenter senast köpt varor eller tjänster från.

Share of Voice (SoV) är hur medieinvesteringar ser ut i förhållande till hur mycket medialt utrymme ett visst varumärke har fått. Det ställs i paritet till konkurrenter för en mer holistisk bild.

Share of search (SoS) är relaterat till SoV men omfattar i stället ett mått på hur många som söker på varumärket. SoS vinner alltmer mark som ett KPI eftersom Google har en stark penetration på sök i Norden och Europa. Liksom övriga KPI:er så inkluderar man andra varumärken i mätningen, för en förbättrad förståelse för hur marknaden ser ut.

Varumärkesattribut följs upp i en varumärkestracker. Det omfattar de attribut som ni antingen står för i dagsläget eller de attribut ni vill bli associerade med. Det kan även handla om luckor i marknaden, det vill säga varumärkesattribut som kunder uppskattar och har en hög samvarians med till exempel konsumtion, där varken ni eller konkurrenterna knyter attributen till era varumärken. En annan lucka kan handla om differentiering från övriga varumärken som tar sig i uttryck genom att ni i dagsläget främst konkurrerar via priset och tillgängligheten mer än genom tydliga varumärkesattribut. De utvalda varumärkesattributen läggs in i trackern för att se hur respondenternas associeringar till varumärket förändras över tid.

Hur kan en tracker användas?

En Brand tracker kan användas för att få fram information om nulägesdata och vad man behöver fokusera på för att stärka sitt varumärke framöver. Det ger även en bild av var i kundresan den största andelen av den tilltänkta kundgruppen befinner sig. Många varumärkesaktörer har en stark idé om hur deras målgrupp och kundkonstellation är uppbyggd, men den stämmer inte alltid överens med data och hur marknaden för varumärket faktiskt ser ut. Det kan även handla om hur ett företag som vill nå ut med nya kategorier eller produkter bör agera.  Ett varumärke som vill lansera nya kategorier eller produkter mot en ung demografisk grupp behöver uppföljning på hur positioneringen och varumärkeskännedomen för den tilltänkta målgruppen ser ut. Samtidigt behöver de följa upp nyckeltal som ligger senare i kundresan som tänkbarhet, preferens och senast köpt. Ett viktigt arbete för den typen av kund handlar ofta om att bygga varumärkeskännedom.

Kundresan och penetrationen för olika nyckeltal kan skilja sig kraftigt från varumärke till varumärke. För vissa finns en låg varumärkeskännedomen men preferensen ibland de (få) människor som känner till varumärket kan vara hög. Omvänt kan kännedomen vara hög för ett varumärke men preferensen generellt låg. Vissa företag kan därför behöva fokusera på att bygga varumärkeskännedomen medan andra behöver stärka sin preferensgrad. Med en Brand tracker går det att se hur investeringar verkar över tid och vilka delar av kundresan man bör prioritera.

Kontaktperson

Erik Berling
Sales Director & Senior Consultant
+46 73 522 55 52
erik.berling@demoskop.se
Helen Borgardt
Head of Market & Communication
+46 70 567 74 50
helen.borgardt@demoskop.se
Magnus Klockare Rossby
Senior Analyst
+46 70 984 58 34
magnus.rossby@demoskop.se