Från friktion till tillväxt – hur insikter vände utvecklingen och stärkte affären för flera köpcentrum 

Bakgrund och utmaning 

Hur utvecklar man ett köpcentrum till en fortsatt relevant och lönsam mötesplats när kundernas behov förändras, konkurrensen hårdnar och besöksmönster inte längre ser ut som tidigare? 

För en världsledande aktör inom köpcentrumutveckling var detta en avgörande fråga för flera av deras anläggningar – inte bara ur ett kundupplevelseperspektiv, utan ur ett rent affärsperspektiv. Förändrade köpresor, nya förväntningar på utbud och service samt frågor om tillgänglighet, trygghet, parkering och platsupplevelse påverkade direkt besöksflöden, omsättning och centrumens långsiktiga attraktionskraft för både hyresgäster och besökare. 

Uppdraget handlade därför inte bara om att kartlägga hur många som besökte centrumen, utan om att förstå vad som driver besök och lojalitet, var i kundresan värde gick förlorat – och vilka förändringar som skulle stärka centrumens konkurrenskraft och kommersiella potential på både kort och lång sikt. 

Lösningen 

Demoskop genomförde besökar- och marknadsundersökningar för flera av uppdragsgivarens köpcentrum, riktade mot både det lokala upptagningsområdet och kringliggande kommuner, för att fånga hela marknadspotentialen – inte bara dagens besökare. 

Syftet var att identifiera de affärskritiska drivkrafterna bakom besök och köp: Vad fick människor att välja – eller välja bort – ett visst köpcentrum? Vilka delar av erbjudandet och upplevelsen stärkte centrumets attraktionskraft, och var fanns friktion som höll tillbaka besök och spending? 

För att fördjupa förståelsen kompletterades den kvantitativa kartläggningen med fokusgrupper med olika kundsegment, där vi kunde testa idéer och konceptriktningar inför framtida utveckling av respektive centrum. 

Insikterna bearbetades därefter tillsammans med uppdragsgivarens ledning och utvecklingsteam i strategiska workshops, med fokus på att omsätta analysen till konkreta prioriteringar för framtida investeringar: hur centrumens koncept kunde vidareutvecklas, hur kommunikationen skulle stärkas och vilka delar av erbjudandet som hade störst kommersiell betydelse för respektive målgrupp. 

Resultat 

Arbetet gav uppdragsgivaren ett vasst underlag för att utveckla varje köpcentrum utifrån sina lokala förutsättningar, sina viktigaste målgrupper och sin kommersiella potential. 

Insikterna visade vad som drev besök och spending, vad som skapade motstånd i kundresan, och vilka investeringar i erbjudande och upplevelse som skulle ge störst effekt. De gav också en tydligare bild av hur olika målgruppers behov skiljde sig åt – kunskap som blev vägledande för hur koncept, utbud och kommunikation behövde utvecklas för att möta framtidens handel. 

Resultatet blev en gemensam, framåtblickande utvecklingsagenda för flera av centrumen i portföljen. Uppdragsgivaren kunde vidareutveckla koncept, skärpa kommunikationen och fatta träffsäkra investeringsbeslut om innehåll, utbud och upplevelse. Arbetet bidrog till att stärka köpcentrumens marknadsposition, öka relevansen för prioriterade målgrupper – och vända en tidigare negativ utveckling till tillväxt. 

”Det här är precis den typ av arbete vi brinner för – att omsätta insikter till affärsutveckling Genom att förstå vad som verkligen driver besök, lojalitet och spending kunde vi ge vår uppdragsgivare ett beslutsunderlag för att utveckla morgondagens köpcentrum, inte bara förvalta dagens.” 

— Helen Borgardt & Emma Persson, Seniorkonsulter på Demoskop 

Ytterligare kundcase