Webbplatsens roll som träffsäker guide

Publicerat av
januari 11, 2019

Hur bygger man en webbplats som ger både inspiration, information och leder till direkt försäljning? Hur ska den byggas för att tilltala både befintliga och potentiella kunder med olika förväntningar och önskemål? Hur gör man så att besökaren inte väljer att gå vidare till en konkurrent istället, d.v.s. hur bygger man en webbplats som vinner över konkurrenterna?

Två centrala framgångsnycklar

Jag har genom åren både byggt många webbplatser och analyserat framgången med dem. Slutsatsen är att framgångsnycklarna är att utgå utifrån:

  • Vilka är mina besökare?
  • Vad är de ute efter? (syftet med besöket)

T.ex. när man som barnfamilj besöker en skidanläggnings webbplats för att boka en härlig skidvecka med boende, liftkort, skidskola mm, så ska man enkelt kunna bli guidad rätt på sidan utifrån just det. Här tycker jag t.ex. att SkiStar lyckas väldigt bra både med tydliga menyer och enkla val just för att enkelt kunna sy ihop denna helhetspaketering som besökare. I kombination med att de förmedlar mycket inspiration i form av bilder och beskrivningar av möjligheterna på plats i t.ex. Sälen.

ski2

Att utifrån detta skapa tydliga navigeringsmöjligheter direkt när man kommer in på sidan, t.ex. i form av två övergripande ”rullgardinsmenyer” baserat på denna huvuduppdelning underlättar mycket för besökarna. Det kräver att man både har en bra bild av vilka målgrupper som besöker sidan och vad de vill få ut av sitt besök. Då kan sidan byggas upp med både information och inspiration som är anpassad på bästa sätt för alla målgrupper man vill nå.

Förstå förväntningarna

Att förstå förväntningarna som man har innan besöken på sidan och utifrån det de huvudsakliga syften som besöken har är en viktig utgångspunkt. Är det t.ex. så att man har sett spännande reklam på TV och är nyfiken på att veta mer? Har man varit inne på en prisjämförelsesesajt och letar efter en konkret produkt/tjänst? Har man blivit rekommenderad av en vän att besöka sidan? Vill man få inspiration i stort, eller konkret fakta, vill man göra ett köp eller bokning här och nu eller längre fram?

Det är vanligt att avvisningsfrekvenser ligger på mellan 40-80 procent, d.v.s. att man lämnar sidan direkt efter att ha kommit in på den första sidan och inte tittar vidare på olika underssidor. Detta då den första sidan inte motsvarar de förväntningarna man hade eller att det är för krångligt att hitta den information man söker. Viktigt därför att både förstå vilken information man i så fall saknar och varför man tycker att sidan är krånglig att navigera på.

Ofta görs analyser av detta utifrån att titta på navigeringsmönster i t.ex. Google Analytics, eller genom att man gör så kallade A/B-tester för att se hur olika upplägg av sidan tas emot. Men för att just förstå förväntningarna och eventuell information/inspiration som man saknar, om man då istället går vidare till en konkurrent, behöver man även ställa frågor till besökarna.

Analyser som bygger framgången

Styrkan i analyserna finns därför i kombinationen av att titta på trafiken in på webbplatsen, navigeringen inne på sidan och att ställa frågor till besökarna. Det ger den bästa helhetsbilden både av vilka besökarna är, varifrån man kommer, varför navigeringsmönster och konvertering på sidan ser ut som den gör. Framförallt får man på så vis det bästa underlaget för att minska ”tapp” i olika steg. Hela vägen från den inledande avvisningsfrekvensen till konverteringen i form av intresseanmälningar/köp, eller navigeringen på andra centrala delar av sidan.

Hur får man då till denna kombination av trafikanalys och mer ”mjuka” frågor på bästa sätt?  Vi på Demoskop börjar ofta med att göra en analys av trafiken via Google Analytics med ovanstående delar som utgångspunkt. För att sedan kunna skräddarsy en webbplatsenkät som besvarar det som Google Analytics inte kan göra. Vi gjorde bland annat denna kombinationsanalys tillsammans med NCC. I analysen kunde vi konstatera vikten av de mer emotionella aspekterna av upplevelsen både av besöken och NCC som bolag i stort. Både för besöken på ww.ncc.se och framförallt på bloggen blog.ncc.se. Vilket ligger i linje med NCC:s strategiska målsättning att uppfattas som så mycket mer än ett stort byggbolag. Något som analysen av just frågorna i webbenkäten möjliggjorde.

Det finns således många möjligheter i att utgå från detta övergripande ”guidetänk”, både i byggandet och analyserna av den framgångsrika webbplatsen.

Dela: