Den framväxande insikten om tystnadens pris

Publicerat av
maj 14, 2020

Många nyhetspublicister runt omkring i världen har permitterat personal. Detta kan tyckas paradoxalt, eftersom publiken har blivit betydligt större och ägnar mer tid åt att ta del av innehållet. Förklaringen är att de viktiga annonsintäkterna har störtdykt.

Många företag lägger mindre eller inga pengar på annonsering, för att spara in på utgifter. Detta är förståeligt när alternativet är att förlora personal. Men, det finns tecken på en växande insikt om att varumärken som helt tystnar faktiskt glöms bort och försvinner, med följden att det därefter inte finns några jobb att försvara.

Efter många samtal med mediebranschföreträdare i olika länder, är intrycket att Sverige ligger efter i den insikten. Trots att många länder stängt ned större delar av affärslivet än i Sverige, har annonseringen inte tystnat lika tvärt överallt.

Eftersom en bärkraftig nyhetsrapportering är en av demokratins bärande balkar, är det långsiktigt problematiskt om inte annonspengarna kommer tillbaka. Det innebär först att varumärken faller i glömska och konsumentföretag försvinner, men i det långa loppet att samma sak kan hända de oberoende nyhetsproducenterna och på sikt den informerade demokratin.

I texten nedan gör Anders Lithner, vd på Brand Metrics och delägare i Demoskop en djupdykning med historiska paralleller för den som är intresserad.
______________________________________________
Nyss firades Victory in Europe Day av britter och andra. 75 år har gått sedan segern i andra världskriget. Sverige firar inte, för vi var inte med.

Kanske blir det samma sak efter segern mot Coronan – en framtida helgdag som inte firas av Sverige, för att vi liksom aldrig stängde på riktigt.

Ändå delar vi förstås denna globala erfarenhet. Har lovat att skriva några slutsatser om pandemins konsekvenser för den bransch som jag verkar inom, nämligen en kedja som ser ut såhär:

…medieföretag som → hjälper andra företag att stärka sina varumärken och därmed överlevnad genom att → erbjuda reklamkontakter med konsumenter, och som samtidigt → använder intäkterna från annonserande företag för att finansiera journalistik och medieinnehåll, så att → vi människor kan hålla oss förströdda men också informerade nog att fatta kloka beslut, och därmed → upprätthålla demokratin, men också → utgöra en stor mediepublik, så att det fortsätter finnas bra kanaler för företag att berätta om sina produkter genom annonsering, så att (ja, ni kan det här nu) företagen överlever och → de som jobbar där kan behålla jobbet och har råd att köpa andra företags produkter samt konsumera fri och informativ journalistik i en demokrati som fortsätter fungera för att medborgarna har balanserade kunskaper om samhället.

Nä, jag jobbar såklart inte med allt det där. Min roll handlar om en liten del, som kan skrivas i början av hela harangen: att mäta effekterna av annonsköp hos… → …medieföretag som… och så vidare. Men att se hela kedjan är viktigt, för precis som det brukar vara med kedjor, så hänger de ihop.

Nu har allt ställts på ända. Och så har det behövt vara fram till ungefär idag. En akut kris kräver akuta åtgärder och ett stenhårt fokus på att rädda liv. Rent mentalt är vi emellertid nu på väg ut ur den akuta fasen och behöver, vid sidan av fortsatt kamp mot själva viruset, en mer reflekterande diskussion om hur det ska se ut efteråt. Detta gäller inte minst den värld som handlar om medier, varumärken och kommunikation.

Det finns två konkurrerande perspektiv: (A) ”ingenting kommer att vara sig likt efter coronan”, eller (B) ”efter coronan kommer det mesta bli sig likt igen”.

Jag tror att båda satserna kan visa sig lika sanna.

Tillbaka till andra världskriget: 75 år senare har vi hela länder, språk och kulturer vars gränser ritades av kriget. De globala maktförhållandena hade inte sett ut som de gör, om det inte vore för WWII. Vissa menar till och med att själva innebörden av att vara människa förändras genom förintelselägrens blottlagda ondska och Hiroshimabombens förevisande av människoartens kapacitet att utplåna sig självt. Men också banala, kommunikationsbranschnära saker som tredjeparts-cookiens försvinnande kan spåras till den svåra tiden för 75 år sedan, eftersom begränsad webbläsar-tracking är en direktanpassning till GDPR, som i sin tur är en lagstiftning som tillkommit för att säkra EUs medborgare mot den typ registrering av åsikter, etnicitet och sexuell läggning som hörde just kriget till.

Så alltså, 75 år senare och ingenting är sig likt. Det är mycket troligt att det år 2095 fortfarande finns tydliga effekter av 2020-talets globala pandemi.

Men före andra världskriget köpte människor kläder som de tyckte var snygga, för att se bra ut inför hen som man var betuttad i, och lyckades man vinna hens hjärta, bildade man familj, skaffade barn och ett boende, som man hyrde eller köpte och kanske en bil för att ta sig till, och visa upp för, sina vänner. I boendet åt man mat som man köpt i mataffärer och blev det pengar över gjorde man en resa till någon vacker och spännande plats.

Och när kriget var över gjorde man …japp, precis samma sak. Det mesta blev snabbt sig likt, i synnerhet i Sverige, som då som nu drabbades men ändå valde att stå lite utanför. Ingenting blev sig likt. Det mesta blev sig likt. Både A och B.
Från min utsiktspunkt – där jag jobbar med nyhetspublicister i fyra världsdelar – oroas jag över hur snabbt den där kedjan jag beskrev tidigare försvagas.

I coronans spår lägger företag mindre (eller inga) pengar på annonsering, vilket gör att det blir mindre pengar till journalistik. Nästan alla de publicister jag jobbar med har infört permitteringar trots att trafiken till deras nyhetskanaler mer än dubblerats, enkom för att annonsintäkterna fallit så brutalt. Också svenska mediehus revar seglen. Detta riskerar att leda till en värld där traditionell nyhetsförmedling drunknar i en istället växande flod av maktsträvanden underbyggda av populistiska påståenden av olika färg, tänkta att delas av grupper som redan håller med, i kanaler som till skillnad från nyhetsmedier inte dubbelkollar informationen och värderar balansen mellan perspektiven.

Situationen riskerar att underminera världens demokratier. Utan vederhäftig information om samhällets skeenden blir vi alla sämre beslutsfattare i vårt utövande av demokrati. Och vi blir mer mottagliga för budskap maskerade till information som blivit till för att driva en agenda. Detta skapar i sin tur slitningar av ett slag som borde få oss att fundera på om inte den fruktade andravågen av pandemin, kanske inte består av mikrober, utan av konflikter mellan länder, regioner och grupper i samhället – och mellan de som förlorat allt till Coronan och de som inte har det. Då blir ingenting sig likt på väldigt länge.

Det var det mörka scenariot. Det finns givetvis också ett ljust.

I takt med att den akuta paniken övergår i en där medborgare, politiker men också marknadschefer kan börja dra ut linjerna framåt, är det fler och fler företag som åter börjar kommunicera. Det finns goda skäl till det.

Vi kan alla nämna ett klädmärke som vi en gång gärna bar, som inte finns idag. Eller en läsk vi alltid köpte. Vi for omkring på cyklar med snygga nu glömda varumärken, även om kompisen kanske körde en Crescent, som ju fanns långt före båda världskrigen och fortfarande finns.

Ibland försvinner saker för att en konkurrent gör någonting bättre. Apples telefoner överglänste väl kanske Nokias och Google var en bättre sökmotor än Lycos. Men för det mesta är det inte därför företag och varumärken försvinner. Klädmärket du minns, eller läsken och cykeln, försvann inte för att de var sämre.

De försvann för att de tystnade.

Ju fler som inser det, desto ljusare ser det ut. Crescent tystnade inte. Coca-Cola kommer aldrig att tystna. Och även om epidemin i sanning är global, taktar inte världens ekonomier jämnt när det kommer till denna insikt. Trots att USA har stängt mer än Sverige hör jag från våra kunder där att annonsörerna inte har förstummats lika tvärt. Detsamma hör jag från medieföretag i Tyskland. Man förstår att vi kommer handla snygga kläder, god mat, fordon och upplevelser också på andra sidan av det här, av de varumärken som inte fallit i glömska.

I andra länder, som Storbritannien och våra nordiska grannar, förefaller också myndigheter ha hjälpt nyhetsföretagen genom att själva boka stora kampanjer, som inte bara handlat om att tvätta händerna och hålla avstånd. Det är också ett sätt att hålla liv i viktiga medieföretag, (som ju alltså behövs för att hålla liv också vanliga konsumentföretag, som måste ha någonstans att berätta om sina produkter).

När det finns färre arbeten att söka och fler som vill ha dem, får till exempel universiteten en viktigare roll. Utbildning är mycket bättre än arbetslöshet. Varför, har jag undrat ett tag nu, ser jag så få kampanjer i nyhetsmedier för svenska universitet. De har ju sparat statliga pengar på corona-krisen och kunde gott bidragit mer, som investering i demokratin men också förstås för att stärka sina varumärken efter en tid av misstro mot vetenskap och akademiskt etablissemang. För vår gemensamma ekonomi, i vilken myndigheter och universitet ingår, skulle detta vara en nettovinst.

Just nu är det också gynnsamt att bygga varumärke med reklam. Annonspriserna är avsevärt lägre, nyhetspubliken är avsevärt större och trängseln med konkurrerande annonsörer är avsevärt mindre. Man får alltså bättre återbäring på en investerad annonskrona idag än vad man kanske någonsin fått, så länge kampanjen inte handlar om att driva till direkta köp, utan om att bli ihågkommen inför ljusare tider. Tro mig – effekterna av annonsinvesteringar är det enda i denna text jag faktiskt verkligen kan någonting om.

Jag har förstås all respekt för att ett företag vars kassa snart inte räcker till personalens löner, inte tar dessa pengar och köper annonskampanjer. Men det jag säger är tyvärr inte mindre sant för det: varumärken som tystnar, försvinner. Då finns inte jobben heller.

Vi har sett många exempel på senare tid, av företag som lånat en sorts pengar för att investera i en annan sorts pengar. Råvaruhandelns kollaps i Asien är ett. Den typen av belåning skapar finansiell instabilitet som hotar att drabba oss alla.

Men att låna pengar för att investera i att ett företags varumärke blir ett av dem som lever kvar i vårt medvetande, istället för att bli det där klädmärket eller den där läsken som inte längre går att köpa – och där ingen längre arbetar – ja det är istället en belåning som gynnar både företaget, nyhetstillgången och oss alla.

När jag kisar mot de många bleka ansiktena i den långa raden av videomöten, med människor i medie- och reklambranschen, ser jag hoppingivande glimtar av att denna insikt sprider sig. Mitt intryck är att Sverige och svenska annonsörer ligger steget efter, men också här har de smartaste i branschen börjat agera och de brukar få efterföljare. Tystnad är ingen varumärkesstrategi. Tystnad är inte ett sätt att överleva. Det är ett långsamt sätt att dö. Först försvinner varumärkesföretagen själva, sedan medierna och därefter människors kunskaper om världen. Eller som medieföretaget Washington Post sammanfattar alltihop i sin egen reklamslogan: democracy dies in darkness.

Anders Lithner
VD på Brand Metrics och delägare i Demoskop

Dela: